第二十年的海澜之家，看到中国男性群像｜Brandstar
成为超级国民品牌。
过去二十年是中国市场和消费者发生遽变的二十年，意味着身处其中的品牌也无法一成不变。曾让品牌大获成功的「招数」会逐步失去其效力，甚至急转直下成为需要甩开的负担。品牌星球能够看到，在过去二十年获得成功的中国品牌们，这几年都在求新求变，这个过程中往往伴随着领头人的代际交替，以及品牌定位、品牌形象的大幅革新。
2022 年是海澜之家的第二十年。海澜之家自 2014 年上市，市场占有率一直名列头部，也成为讨论中国男装时无法忽略的品牌。
值得关注的点：
3、海澜之家目前的定位为「超级国民品牌」，国民性是核心属性。其 5500 家门店覆盖中国所有省份，服务的是普适性需求。
2022 年 11 月，海澜之家举办了一场发布会，海澜集团董事长周立宸出镜并发表了演讲，重点宣布了品牌全新价值理念：「创造有生命力的服饰，服务每个人的光采」。并且，海澜之家未来会将「人」作为核心原点，提出「适人体」「优人态」「合人需」「达人意」四大设计准则。
▍踏实、勤勉、认真的中国男性群像
在二十周年之际，除了发布会之外，海澜之家也推出了一条男性群像价值主张概念片。其中我们可以看到西装革履的白领男性，也可以看到在乡村支教的男老师；有传承传统武术的中年教练，也有在林场救火的消防员……
● 海澜之家近年的视觉方向（向左滑动可看更多）
「中国男性」也是另一个关键词。很长一段时间内，中国男性作为一个集体，其公众面貌是较为模糊的。能够代表东方男性的形象是什么？这也是海澜之家尝试阐释的一大命题。
● 海澜之家「道法自然山水人间系列」体验官丁真珍珠
不论是更加舒适、自然的视觉风格，还是干净简洁、更加「基本」的产品系列，海澜之家都在试图洞悉新一代中国男性在服饰需求上的公约数，通过更契合现代生活方式和审美的设计，为大众男性提供基本但有质感的服饰。
▍以「人」为核的国民男装品牌
值得指出的是，海澜之家此前的定位会偏向成熟中年男性，当要进行改革时，却并没有陷入「年轻化」的潮流漩涡，一味追求年轻化人群，而是结合了自身过往二十年的积累，选择了现在这条路径——面向中国 7 亿男性，成为超级国民品牌。
就像周立宸董事长在演讲中提到：「二十年来，我们服务了以亿计算的人次，陪伴了来自各个地区、各个行业、各个年龄的中国男性。」
海澜之家在过去二十年里开出了 5500 家门店，密集覆盖中国几乎所有省市。而作为一个成熟品牌，需要满足人们最普适的需求。正如海澜之家在公众号中对自己的描述，是一个「具有高度国民普适性设计的服装品牌，注重实穿性和性价比」。
周立宸董事长在演讲中提出了四个设计准则：「适人体，优人态，合人需，达人意」。能够看到，这四个准则的核心就是「人」。
适人体：因地制宜，尺码友好。 优人态：体态平权、化解焦虑。 合人需：按需周全覆盖，随需优化迭代。 达人意：坚定文化自信，通达国民情感。
除了审美和设计的升级以外，海澜之家在科技和功能上进行了相当大的投入。男性着装非常看重「实用性」，也即是否能解决真实的问题。
比如海澜之家近期推出的「聚能棉茄克」，不仅采用了兼具挺括度和舒适度的新型面料「羊毛聚能棉」，还进行了可拆卸设计，从初秋到初冬的穿衣需求可以一件满足。
● 海澜之家聚能棉茄克
▍品牌星球观点
正如很多国民级品牌在品牌维度几乎没有强烈的标签一样，国民品牌需要的是海纳百川的包容性和兼容性，甚至在品牌形象定位上既不能过于高端，也不能低端，仅仅需要成为生活里最自然的存在，再铺设到消费者触手可及之处，做到无处不在，却润物无声。Brandstar